網路shopping最夠力

《內容的力量：不販賣商品！用「內容行銷」讓客人自己找上門！》






◎不用找網路行銷專家，這本書教你一個簡單的方法，可以用公司現有人力，建立有行銷能力的網站，讓你不再受制於傳統媒體及入口網站的廣告欄位！而可以進行零成本的行銷！



諾貝爾經濟學獎得主梭羅說：「網路對生產力造成的影響到處可見，除了經濟指標。」同樣的，公司網站對公司的好處隨處可見，除了實際的效果。



對多數企業而言，公司網站只是雞肋，食之無味，棄之可惜。每家公司在設置網站時，一方面是基於潮流，人家有我也要有，二方面則是有以下的幻想：認為可以有效的增進與客戶的溝通，減少行銷費用的銷售，甚至進而帶進營收。但是大家心知肚明的是，?大多數網站的設置，最後除了方便別人查詢連絡方式，什麼用也沒有。甚至有成立網路行銷部門的公司，?大多數，業績在所有部門中敬陪末座。



要如何解決以上的問題？曾在日本亞馬遜排名第一的本書，提供一個可以逆轉以上現象的方法！其實只是一個觀念上的小轉變！只要業者專注於提供對潛在客戶有用的內容，而不是只把商品訊息放上網站，標上價格，自然而然就可吸引有購買力的潛在客戶上門。作者把這樣的方法及觀念稱為內容行銷。



◎可以減少50％的廣告費用

經過Nielsen及Kapast等專業市調公司的調查發現，用內容行銷的觀念來經營公司網站，確可以達成驚人的大效果：

廣告費用減少50％但是效果不變

獲得一名有實際購買意願客戶所花費的費用減少80％

接觸公司網站的客戶，平均購買金額增加3倍



◎適用於任何類型的企業

內容行銷的觀念適於可口可樂這樣的世界級消費性產品大公司，也適於從事APP安全設計的B2B、名不見經傳的小公司。適用於SAP這樣的軟體巨人，也適用於日本區域型的小眼鏡店。本書提供許多不同類型完全不同的企業，成功運用內容行銷的例子。你一定可以在其中找到與你公司相近的個案，參考他們的實做經驗。



◎利用企業現有人力就可以著手進行

許多公司都認知到網站很重要，都認為一定要找到精通網路工程的人來操作，但是，本書作者發現，只你要有了正確的觀念，利用公司現有的人力，就可以讓網站由沒有用的雞肋，變成可以減少大量行銷成本的利器。



本書內容分為3個部分：



第一章以科學的數據說明為何內容行銷會產生巨大的效果。

第二章追?日本及美國成功採用內容行銷的企業案例，他們如何做？產生了什麼效果。

第三章說明實踐內容行銷的具體方法。由目標的決定到KPI的設計，提供完整的建議。



本書特色



日本亞馬遜行銷類排名第一的網路行銷術

現今消費者的購買習慣已經產生了巨大的變革！

每個人在買東西前，都會自行上網瀏覽相關評價，

就算花大錢，展開瞞天蓋地的推銷廣告，

顧客卻無視這些訊息的存在！

網路社群時代「Content Marketing內容行銷」已經取代了「廣告」



看清現實吧！

既往的行銷方式早已「失效」。

現在這個買賣雙方都情報氾濫的時代，

唯一可行的路，就是從「從顧客角度出發」，和顧客進行溝通。



「不直接宣傳產品又能圍繞在產品周圍」「找出潛藏的顧客又能讓顧客喜歡」

這種宣傳方法就是所謂的Content Marketing內容行銷。



美國的可口可樂、P＆G等大企業早已使用內容行銷，

當下世界各地許多中小企業也都紛紛引入內容行銷的概念。



Content Marketing內容行銷的構造究竟是什麼？

什麼才是顧客認為重要的內容？什麼內容是顧客真正關心的？

該怎麼做？有什麼效果？花費多少？如何運用？成功的關鍵是什麼？

本書將利用日本與其他國家的真實案例作輔助，帶你徹底剖析內容行銷的真實樣貌。



有以下情況的人，絕對不能錯過詳讀本書的機會。

★不管是實體或網路的廣告都看不到成效。

★商品的品質絕佳，卻無法傳達給顧客知道。

★想要將自家技術和製品推銷到國內外。

★零廣告預算，卻想要大力推銷。

★希望能夠了解新一代行銷手法。

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  作者介紹

  
  
  
  
  
  宗像 淳
  
  日本INNOVA股份有限公司社長
  
  東京大學文學系畢業，赴美國賓州大學進修MBA【專攻行銷，在滿分800分的GMAT考試中，獲得770分（世界Top1％）】。1998年進入富士通，負責北美事業的營運、子公司的經營管理等廣泛業務。取得MBA學位後，轉職進入網路商業界，曾任職於樂天物流、Torchlight等公司，負責網路行銷。2011年6月正式成立INNOVA股份有限公司，擔任社長一職。
  
  
  
  





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  譯者介紹

  
  
  
  
  
  李青芬
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  輔仁大學日文系畢。自幼在祖母啟蒙下，對日本文化深感興趣，自修數年。大學二年級時取得日文檢定一級，目前於商界服務。時時刻刻透過文字推敲感受日文的醍醐味。著作有《日語自我介紹很輕鬆》、《日本國民用語大全集》、《史上最強日語單字》(合譯)、《史上最強韓語單字》(合譯)、《一天看完的日文書信》、《NEW TOEIC 新多益990滿分王》等（均由國際學村出版）。
  
  
  
  
  

內容的力量：不販賣商品！用「內容行銷」讓客人自己找上門！－目錄導覽說明

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  Introduction對「內容」產生共鳴的「行銷」
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  Chapter。1 不推銷商品的8個理由
  
  
  
  
  
  1-1 為何不能推銷商品？
  
  
  
  
  
  1能降低廣告宣傳費用
  
  
  
  
  
  2能成為意見領袖
  
  
  
  
  
  3不會被顧客討厭
  
  
  
  
  
  4能與顧客產生交流
  
  
  
  
  
  5能提高顧客忠誠度
  
  
  
  
  
  6容易鎖定訴求對象
  
  
  
  
  
  7資訊能自然廣為散佈
  
  
  
  
  
  8容易確認顧客的反應
  
  
  
  
  
  1-2 因此，我們需要內容行銷
  
  
  
  
  
  1 什麼是內容行銷？
  
  
  
  
  
  2為何現在內容行銷正當道？
  
  
  
  
  
  3不懂內容行銷的公司勢將無法生存
  
  
  
  
  
  4 如何靠內容行銷獲得成功？
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  Chapter。2 【範例篇】不去推銷商品，真的會成功嗎？
  
  
  
  
  
  2-1 國內案例
  
  
  
  
  
  1 Oh My Glasses
  
  
  
  
  
  2 Digital Studio
  
  
  
  
  
  3 Illumina 日本分公司
  
  
  
  
  
  4 Sony Digital Network Applications
  
  
  
  
  
  5 NEC
  
  
  
  
  
  6 COOL MINT
  
  
  
  
  
  2-2 國外案例
  
  
  
  
  
  1 Reynolds Golf Academy
  
  
  
  
  
  2 River Pools and Spas
  
  
  
  
  
  3 HubSpot
  
  
  
  
  
  4 BaseCamp
  
  
  
  
  
  5 Social Media Examiner
  
  
  
  
  
  6 Mint
  
  
  
  
  
  7 SAP
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  Chapter。3 【實踐篇】該如何力行「不去推銷商品」？
  
  
  
  
  
  3-1 踏出內容行銷的第一步
  
  
  
  
  
  3-2 內容行銷的成功5步驟
  
  
  
  
  
  1 設定欲達成目標
  
  
  
  
  
  2 設計訴求屬性
  
  
  
  
  
  3 設計內容
  
  
  
  
  
  4 編輯日曆的製作與運用
  
  
  
  
  
  5 檢測KPI
  
  
  
  
  
  3-3 依關鍵字來看內容行銷實踐法
  
  
  
  
  
  1 部落格
  
  
  
  
  
  2 社交媒體
  
  
  
  
  
  3 白皮書∕電子書
  
  
  
  
  
  4 影片
  
  
  
  
  
  5 資訊圖像化
  
  
  
  
  
  6 調查報告∕新聞稿
  
  
  

在「內容」中取得同感後進行「行銷」



登門推銷、廣告單、廣告郵件......昔日大放異彩的推銷方式，在五花八門的網路世界中早已黯然失色。對於每天接觸大量訊息的消費者而言，不斷如雪片般飛來的廣告郵件一來麻痺二來反感，已經完全起不了作用。如果你還在堅持舊有的「推銷方式」，勢必會像面臨巨大隕石來襲的恐龍一樣，消失在時代的變遷之中。這不是威脅，而是事實。



「那家拉麵好好吃」「新買的手機立刻就壞了」......。你在購買商品時，是不是也會參考親朋好友的評價呢？



現今消費者的購買行為和以往有劇烈的差異。舉網路購物為例，每個人都想買到「俗又大碗」的產品，在購買商品前都會到網路上搜尋評價、建議，打開FACEBOOK、TWITTER，看看別人使用過的感想，簡直就是個由「評價」構築的世界。



也許你目前為止採取的方法，都是向各家媒體發稿，或是想辦法向消費者推銷商品或服務，但接下來已經不一樣了。「該如何讓一般人主動發出「好的評價」才是真正的當務之急。



在這個群眾不再被動接受訊息的時代，要如何自然而然地誘使消費者自動自發去調查資訊、商品或服務？部落格、影音、線上諮詢、PDF介紹......這些都是現在常見的方法，透過製作出讓人「感興趣」「好奇」的內容，讓人不知不覺間受到吸引，主動接近產品，就是所謂的「內容行銷」。顧名思義，就是以「內容」為餌，吸引潛在消費者上門的「行銷手法」。

Chapter.3 3-1

踏出內容行銷的第一步

如何建立實踐內容行銷的體制？

打造一個易於執行流程的團隊

在第一章及第二章中，介紹了關於「為何內容行銷正當道」、「內容行銷有何目的、效果」、「先進企業如何實踐內容行銷」。那麼，實務上在導入內容行銷時，有什麼必須注意的地方呢？在第三章中，進一步就內容行銷的運用面為大家解說。

內容行銷的運用上最為重要的兩件事，就是「持續性」與「即時性」。以寫部落格來說，如果只是3分鐘熱度，沒有持續地更新內容，讀者就不會一直造訪。要有意識地保持「持續地行動」及「即時性」，必須先建立一個易於具體執行的「架構」。

內容行銷的實踐流程，由以下5個要素所構成：

?內容戰略／企劃

?內容製作

?發佈、運用

?回饋（讀者的反應、意見）

?分析

為了這個流程能持續運作，必須要有稱職的人才，可能的話最好建立出一個團隊的體制。為了做到這點，經營層必須認識內容行銷的重要性，將其視為事業計劃的一部分來看待。

團隊的成員不一定要100％專職於內容行銷，兼任其他的業務也沒有關係，這樣子反而還比較容易發現內容的材料與靈感。

團隊的中心，為統籌整體的內容戰略負責人。在選擇成員時，可以尋找「善於企劃」、「擅長與其他部門交涉」、「深諳廣告宣傳」、「製作（文章執筆、圖像或影片製作、編輯）能力強」、「有網路效果分析方面的知識技能」、「對產品、服務相當瞭解」等分別具備不同能力的員工，橫跨各部門徵選人才，最為理想。非隸屬於團隊的員工，可以請他們協助資料的提供與內容收集。將其視為公司全體的政策，讓每位員工意識到自己也能貢獻一份力量，是相當重要的。

哪些部分要內部製作？

哪些部分要委託外包？

內容行銷想要走得長遠，對於內容製作與運用等一部分業務是否要委託（outsourcing）給關係企業、或自由業者的體制，也必須加以探討。

根據內容行銷相關業界團體－美國CMI（Content Marketing Institute）的報告中指出，在美國執行內容行銷的B2C的企業中，委外的情況相當少見。不過，有47％是同時兼採內部製作與外部委託。B2B企業也幾乎差不多以43％的比率兩者並用。中小企業大多是僅採內部製作，大型企業較有同時委外製作的傾向。雖然也要視內容行銷的投入預算、團隊人數等情況來判斷，不過若能將可分擔的業務交給外部的夥伴來處理，也是讓內容行銷能順利持續的重要決策。

在這份報告中，也有關於委外業務內容的調查數據。B2C與B2B企業的委外業務前三名同樣是「編寫文章」「設計」「發佈內容」。編寫文章及設計是最容易外包的業務，也很直接能反映在內容品質的提升上。這是很多企業委外製作的原因。

也有企業將「內容的企劃／戰略」委託外部。只是，內容的企劃，是整個內容行銷的主要支柱，比起完全外包，還是建議由內部人員分享靈感及企劃再與外部人員共同完成比較好。無論委託外部何種業務，全體的統籌、管理還是應由公司內部來執行，以期能準確地達成內容行銷所設定的最終目標。不要全權委託外部人員，應彼此密切地交流企劃及作品的資訊，共同實踐內容行銷是比較推薦的作法。

在第一章及第二章中，提到內容行銷與傳統行銷方式相比，平均獲得顧客所需花費單位成本大幅下降。但是，並不是完全沒有成本。除了人事費，還會發生內容製作費、IT相關平台及工具使用費、外包費等。根據前述的CMI報告，在整體行銷費用中內容行銷費用所佔的比率，在B2C企業平均達24％，在B2B企業平均達30％。

內部發表在哪裡較好？

自家媒體或外部平台？

與內容製作的體制建立、確保預算要同時並行考慮的是關於內容的發表。製作出來的內容要在哪裡發表才是最有效果的呢？內容行銷最理想的形式，是架設自有媒體，在上面將內容永續地累積下去。這樣的作法有兩大優點。

首先，因為文章是發表在由自家公司管理的獨立空間，所以不會被外部平台發生的狀況所影響。然後，也可以設計專屬公司企劃的系統。例如有「希望意見欄及下載的內容可以自由配置」、「希望結合電子商務服務」、「希望建立社群」等需求時，有自己的媒體就容易對應。尤其是像部落格文章發表平台系統，建議由自家公司來建立。像是Ameba Blog或Livedoor Blog這類型的免費部落格，適合私人使用，不推薦財經方面的用途。

因為外部平台會發生意料之外的情況，例如：部落格系統的營運公司因某些原因停止服務，或因規約變更等不得刊登業務方面內容，這些都是有可能的。這種情況下，必須將內容移至別的服務平台，且要重新安排對應搜索引擎的功能等，長期以來累積的成果恐怕化為烏有。若從長遠來看，以自有媒體打造系統還是比較讓人放心。

但另一方面，依內容種類的不同，有時利用外部平台會獲得較好的效果。像是上傳影片到「YouTube」、「Vimeo」等現有影片服務網站較容易吸引大量觀眾。就費用成本來看，由公司自己來建立影片發佈的平台也不太合乎現實面的狀況。在將上傳至外部影片網站之影片內容刊登在自有媒體上時，使用該網站所生成的網址

。這樣可以避免一則影片的觀看次數分散，此外，也有特別針對音樂（聲音）發佈的特殊服務。配合內容的特性，試著去找出自有媒體與外部平台最適當的搭配方式。

從增加內容讀者的集客面來看，網路檢索及社交媒體分享是兩個重要的途徑。尤其近來Facebook與Twitter等社交媒體的重要性日增，應考慮加強一些措施，讓看了內容的讀者能易於在社交媒體上分享。

例如設置能分享至社交媒體的分享按鍵、或將內容自行發表至社交媒體等方式，都可以跟自有媒體的運用齊頭並進。在社交媒體上的分享進而引導讀者來到自有媒體，我們可以把它想成是內容行銷的基本概念。

更進一步地，也可以研究將文章發表至其他的媒體。透過在其他的媒體上刊登文章，就有機會接觸那些平常不使用社交媒體或關鍵字搜尋的人們，提升他們產生注意與興趣的可能性。

尤其文章若能刊登在產品相關業界有公信力的專業媒體，也可以因此獲得信賴。

內容行銷的「ROI」為何？

配合最終的目標設定檢測投資效果

一般所謂的ROI（Return On Investment：投資報酬率）是為了計算「跟投資相比獲得了多少利益？」所設的指標。指標愈高，就表示與投資額相比獲得的利益愈大。

內容行銷該怎麼計算ROI呢？事實上，內容行銷對於營業收益的貢獻是很難直接評量的，除了難以將其對營收的影響數據化，從接觸內容到實際購買的過程有時也需要數個月的時間。

在執行內容行銷時，必須要配合目標設定來檢測投資的效果。其ROI大致可從以下3項指標看出：

?來自內容行銷的營收

?來自內容行銷的費用節約效果

?來自內容行銷的顧客維持

不僅只從營收面來看，廣告宣傳費用的節約、顧客維持的效果如何，也希望能加以檢視。具體而言可以驗證以下指標：

◆內容行銷對營業收益是否有貢獻

如同前述所言，要確認「接觸內容的讀者最後是否有實際購入」是相當困難的，但是，當商品是在網路上銷售時，可以利用網站點閱分析工具，查看在購買之前所瀏覽的網頁流程紀錄。如果能追蹤接觸內容者的購買行動，就可以得知與營業收益有所連結的內容為何。如果無法獲取這方面的數據，再參考其他的指標。

◆是否因此獲得讀者的資訊

以下載資料、會員登錄、電子郵件登錄、意見欄是否能獲得讀者資訊為指標。在登錄表格的設計上，務必讓讀者能填入「姓名」、「公司名」、「電子郵件信箱」、「電話號碼」、「業種」、「企業規模」等資訊。尤其像是B2B企業這種並非立刻會決定購買、在接到洽詢才能開始進行業務應對的情況下，讀者資訊的獲得便是十分重要的指標。

讀者資訊不只要看數量，登錄時填入的項目數、資訊正確與否、最後是否有進入購買流程等，從這些要點來判斷資訊品質相當重要。獲得一件讀者資訊的平均花費成本，可將「製作內容相關費用」除以「讀者資訊獲得件數」來計算得出。與其他獲得讀者資訊方式之成本相比，驗證是否有因此降低廣告宣傳費用。

◆內容是否有被善加利用

利用網站點閱分析工具來檢測內容散播涵蓋人數、被多少人所閱讀、回訪人數（顧客的興趣、關注的維持度）等，以定量化的數字呈現。

例如，像是「網頁閱覽次數（Page View）」、「訪客人數（Unique User）」、「訪客停留時間」、「訪客在點閱第一頁後就離開網站的比率（跳出率）」、「回訪者的比率（回訪率）」等。這些數字是內容的KPI指標，只要按時序以「週／月／季／年度」來調查其變化，就能以顧客維持的觀點來與其他政策比較，評量投資效果。

◆社交媒體上的分享

雖然要利用內容在社交媒體上的分享數值為基礎來測量ROI並不容易，但這是評價內容品質的重要指標。若能掌握來自社交媒體的點閱狀況，搭配上述3項指標來看，就能評價出內容行銷對於營收的貢獻、費用節約效果、顧客維持狀況。